2004年7月3日,10多名中国经济理论界泰斗、一大批中国企业界名流会聚呼和浩特,共同探讨城市商业地产发展的出路。此次论坛会由中国商业地产联盟、呼和浩特市人民政府主办，首府广场铜锣湾购物中心组织承办，邀请来了地产界和商业领域里极具影响力的名人学者，国务院研究室综合司副司长陈文玲、中国城市商业网点建设管理联合会会长荀培路、中国商业经济学会副会长黄国雄、内蒙古总商会副会长李岳清以及普尔斯马特中国企业发展总监钟铁滨、深圳铜锣湾百货有限公司副总经理李晓骊、首府广场总经理戴明良,香港博恩企业咨询公司董事李耀宗,北京中海首佳商业设计公司外籍咨询师何瑞杰(JamesHeinritz),北京三和管理公司总经理王加强等现场发表了精彩的讲演。论坛还邀请了《商业时代》杂志社社长、全国批发市场联合会副会长、天津市政房地产开发商代表等到场，呼和浩特市200多家房地产开发商和商场管理者参加了论坛，会议现场座无虚席，搜狐网现场全程直播，当日点击率达到17万人次。                

地产运营各抒己见

　　此次论坛的主要议题是：城市商业地产如何合理运营，才能使项目成功，城市得益。专家围绕这一主题做了多方面的探究，就“宏观调控与商业地产协调发展”、“商业地产当前存在的问题及发展趋势”、“科学制定城市商业网点规划”“提升城市商业竞争力”等问题作了探讨。专家认为：国家的一些宏观调控措施开始波及到大型的商业地产项目，一些商业地产项目可能面临下马或者是转下马的结局。下一步何去何从，究竟如何科学、规范的发展，成了当前各地普遍关心的问题。企业应正确认识国家的宏观调控，把准脉搏，建造符合商业网点规划的项目，才会得到支持。美籍设计专家何瑞杰(JamesHeinritz)介绍说，在西方进行地产开发项目的研究及设计步骤是，项目先由概念开始，接下来就要进行市场研究，还要做关于利弊环境分析，根据目标消费群的需求做出项目定位，之后考虑业态的组合，然后要做初步的预算，之后是初步的设计。还要针对客户进行磋商，得到客户的反馈以后，回头调整方案以及业态的组合，接下来就可以确定最终的概括设计，提交建筑设计和施工设计部门。而中国却往往不是这样，拿下土地不作科学的市场调研，在定位、规划上不合理造成了地产项目的失败。同时给城市的发展造成了影响。黄国雄教授认为：城市商业规划直接关系到城市的形象，城市的规划，实际上是城市资源的有效利用，规划城市商业发展的总量，包含了科学的摆布城市的观点，包含合理的城市结构，这些都直接关系到城市资源的有效利用，关系到整个城市发展的问题。要树立起城市的竞争力，包括生产力、流动力、活力，城市的三力都在不同程度上与商业的整体规模、整体素质有直接关系，所以城市的发展离不开商业地产的开发，另一方面，中国的零售业已经进入了大发展、大调整、大组合、大跨度的时期，这也给地产带来机会。今年12月11日开始，我国结束对世贸组织的保护承诺，明年起外商企业就不受区域、不受形态的限制，加快了开拓中国市场的步骤，这应该说又带来了新的机会，要投资、要扩大网点必然要增加商业地产的需求。商业地产的火爆还会继续，但要想成功却不再那么简单。

　　中国商业地产联盟理事长荀培路认为：商业地产所存在的主要问题是，商业地产开发商对商业特性的把握存在着偏差，不懂商业或对商业懂得不多，造成许多地产商没有看到商业地产与住宅开发的区别，套用住宅开发的模式，而商业地产的复合型特点要求，将地产商、投资商、经营者、管理者有机结合起来。另外，开发商思路有偏差。大多数地产商都抱着卖房子就走的经营思想，这就不可能对商业地产进行完善规划和长期运营，商业地产商如果不注重商业经营和物业的后续管理，就很难获得成功。深圳铜锣湾百货副总李晓骊也提出，商业与地产开发形成战略合作是未来商业地产发展的趋势。在专业的商业管理公司合作下进行开发，会使房产商在前期选址、定位、设计、规划上更加合理，从而降低风险。普尔斯马特中国发展总监仲铁镔从商业卖场核心竞争力的角度为商业地产的开发给予了指导,他说：现代零售商业生命力源于商家对消费者需求的满足，早期消费者对零售商家的需求，就是能买到需要的商品，要满足这个需求，主要是依赖商家，随着经济市场的发展繁荣，消费者对零售商家的需求已经上升，增加了对购物便利的需求，要满足这个便利需求，除了商品经营以外，主要就是依赖商家的选址技术，商品的经营技术和商家的店铺选址技术，构成现代零售商业竞争力的两个支柱。不同商家之间在商品和商品经营技术上的差异，已经呈现了日渐缩小的趋势，而零售商家要满足消费者便利需求的能力，就越来越成为商家在竞争中最关键事情。这种竞争力集中地体现在商家运用店铺选址技术，因为店址是商业基础的平台，是难以改变的实体，是不可克隆的资源，所以地产商必须满足这个要求，才能使经营商有能力满足消费者的便利需求。连锁商业已经逐渐成为边缘学科，涉及到商业、法律、工程、财务、信息管理、功能关系和项目管理等多个学科的专业知识，在这其中科学的运用店铺选址技术选择商业的店址是店铺发展的首要工作。专家们一致认为只有充分认识到商业在商业地产开发中的重要作用，在前期作出科学的调查和评判，从商业后期经营的角度考虑建筑定位和规划设计，才能使项目免于失败，城市免于受损害。

首府广场脱颖而出

    在论坛现场，深圳铜锣湾百货的李晓骊提到，我们与呼和浩特市的标志性建筑——首府广场形成了商业与地产的强强合作，让我们感到惊讶的是，首府广场从建筑设计、规划、布局乃至于动线安排等多方面都完全满足一个MALL的定位，将来我们进入经营几乎可以不作任何调整！这是一个地产开发商很难做到的，在全国都不多见。
首府广场总经理戴明良针对该项目的运作过程作了介绍，更加吸引了人们对该项目的关注，

　　戴明良介绍说，在2002年10月，第一次踏上呼和浩特的土地，便踏遍了呼市所有的住宅小区和商业办公楼进行了市场调研，完成了12万字的呼和浩特市商业竞争的调研报告，根据地块的要求，将项目定位为SHOPPING  MALL和高档写字楼。

　　在首府广场方案设计的时候，充分考虑到商业特点、商业未来发展的要求。所以在方案建设过程当中，充分地考虑了购物环境的舒适性。在建筑设计过程中，整个平面上，拿出20％的面积作为公共共享受空间，设置了三个1至6层的挑空中庭，就是为了提高整个商业物业室内空间室外化和整个购物环境的生态化而作的，对开发商来说下这个决心是极其不容易的。

　　因为已经认识到商业角色，包括商业规划、商业定位等等在商业地产开发中的重要性，所以，最初的调研就带上了商业管理咨询公司，为整个方案设计定位，建筑设计,招商销售等等做全程的跟踪，后来又用很长一段时间在全国考察，就是为了找一家真正符合首府招商、开发、管理经营的团队和首府广场一起来打造一个具有极强生命力的商业地产项目，最后形成了与铜锣湾集团的合作。因当初考虑了商业对物业的需求，包括层高、电梯、承载、交通、灯光等等我们都做了详细的部署，铜锣湾集团到首府广场以后，对首府广场高度评价与认可，也是得益于这个理念。

　　另外，做商业地产项目要有一个长远的打算，想短期内挣了钱就跑掉是做不好商业地产项目的，最关键的是要以做品牌的心态做项目，以全员忠诚服务理念待客户，诚信为商，放水养鱼，与各合作伙伴形成战略共赢。这是首府广场两年多一贯坚持的经营理念，这种理念的推行无疑是有利的。如果因经营的的需求有一些调整，包括规划上的一些变化，业主都会理解认同，并且支持商场的统一规划。

　　到会专家都不同程度的对首府广场作出了评价，认为开发商有着长远的发展思路，运作模式先进，是值得在全国推荐的，这种运作模式的推广有益于商业地产的良性发展。而与会的200多家本土地产开发商也为这种开发模式由衷的叫好。

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专家点评首府广场实录

　　云公和  这次论坛有丰富的资深专家和企业家，产生新理念、新的运营模式，对营造呼和浩特市商业地产有序发展，进一步完善呼市的城市发展都具有十分重大的意义，作为主办单位之一的首府广场·铜锣湾购物中心，是我们重要的地产项目，在呼市地产项目中具有代表性，我们希望以此为范本，以商引商，带动更多的有识之士来呼和浩特创业。呼和浩特具有独特的区位、政策等，是广大投资者投资的理想之地。

　　荀培路  首府广场是11万平方米，也是一个MALL，我们来之前协会和首府广场老总多次接触，我们昨天去考察了一下，我认为有以下三点：（1）前期市场调查比较好，也就是规划方面比较好。（2）市场定位比较准，十分注意和周围其他商家错位经营。（3）为中山路商圈开了一个好头。有利于提升中山路商圈的整体形象乃至整个城市的形象，如果加上首府广场后期经营的50％，我认为首府广场是一个很好的地产项目，我希望首府广场能为我国在商业地产开发，商业地产经营，商业地产管理上探出一条成功的经验来，应该说现在是开了一次好头。

　　 陈文玲  据我了解，像首府广场，就是一个大型的多功能、综合性项目，按现代SHOPPINGMALL建的大型商业设施，目前在呼和浩特仅此一家，在呼和浩特这样的首府城市，建大型的多功能现代SHOPPING  MALL是必要的，也是符合消费需求变化趋势的，应该有适度的超前性．

　　黄国雄  一个市场的建立，一个城市的整体商业中心必须考虑到协调不协调的问题，在商圈也有一个平衡问题，像中山路这么多商场，我认为商场不怕多，就怕重，重了两个会有一个失败，多了就能互补，所以我认为首府广场在这个程度上并不是多了。我认为首府广场有三大优势，第一大优势就是后发优势；第二是功能优势；第三是区位优势，它处于中央中西路的交叉点，南来北往交通很方便，具有一定的生机。能够实现优势互补，如果重复经营就可能不是你死就是我亡。

　　王加强首府广场应成为商业街的龙头企业。首府广场作为商业街的唯一大型购物中心，又位于商业街的前段，占据了金角银边的优势，首府广场能够提高整个商业街的回游性，有利于商业街大小商店的共同繁荣。我们觉得首府广场要以主力百货店和大型超市作为磁场吸引消费者,铜锣湾广场的进入和大型超市的进入能够形成一个磁场,做到顾客来到首府广场没有买不到商品，能够天天有活动，周周有演出，月月促销，突出广场的特色。

　　李晓骊让我们感到惊讶的是，首府广场从建筑设计、规划、布局乃至于动线安排等多方面都完全满足一个MALL的定位，将来我们进入经营几乎可以不作任何调整！这是一个地产开发商很难做到的，在全国都不多见。