时尚定位，高调招商

　　无论在国内还是国外，最能代表一个城市形象和现代化建设成就的，无一例外要数现代化的商业建筑群区，比如法国的香榭里舍、纽约的曼哈顿、上海的陆家嘴、北京的王府井商圈等等。而先招商后开发、只租不售，更已经成为国际上公认的大型商业项目经营成功的两大准则。因为在超市时代，每家超市面对的都是上千家供货商的整合，而其间的竞争也就主要集中在供应链的争夺上，体现为如何尽力压低货价；然而进入MALL时代，作为场地提供方，其面临的就是几千家品牌店的整合，竞争也变成了如何与其它同等规模的商业街们争夺有效客流。

　　毫无疑问，对于刚刚开业的金源来说，其最大的竞争对手正是金街王府井以及西单、朝外、崇文门等在北京已经红火有加的一系列知名商圈。根据北京市商务局提供的数据，截至2003年底，北京市已拥有100家各类大型零售商业店铺、营业面积约214万平方米，且今年随着国内零售业拓张步伐的加快，该数字自然又有了进一步的增长。而对于刚刚挤进北京商圈的金源来说，虽然能够仰仗自身强大的资金实力在MALL计划纷纷流产的如今依然顺利进展，终成正果，并依靠超大规模体量，在一入市就占到整个北京大型零售商业面积的五分之一强，但若想按计划在12年内收回初期投资成本38亿元，仍然难度不小。

　　正是因此，在国内没有成功经验可资借鉴的情况下，金源选择了遵循国际准则。然而毕竟国外与国内的商业环境实在有着太大不同，没有本地化经验而将MALL搬到中国的金源，在实施这些准则的时候也似乎总有些照猫画虎，并由此引发了不少或许连经营者自身都不愿承认的尴尬，似乎自己也中了“埋伏”。

　　仓促上阵的背后是金源对于未来良好收益的预期。毕竟，根据国外经验，MALL的远期利益的确非常诱人。在日本，MALL的店铺仅占1%，却创造了全国3500亿美元零售总额的大部分；在美国，MALL已经占有50%以上的零售额，2000年营业额更达到1万亿美元。然而对于金源来说，想在国内达到其所期冀的日客流量10万人次，年销售额50亿元人民币，却多少有些不太现实。

　　作为各类消费趋势集中展现的场所，大体量的MALL对于人们生活方式自会有一种集中的强力影响。在国外，特别是经济比较发达国家的大都市，人们差不多每周都会有一天时间在SHOPPING MALL里享受休闲，而在休息日最愿意去的地方之一就是SHOPPING MALL。欧美一些国家的消费者甚至常常会把家庭聚会安排在SHOPPING MALL中：早晨各自从家里出发，约好时间到SHOPPING MALL集合，然后各自浏览、逛街、办事、享受各式服务，到了中午，全家人再到约好的餐馆一齐聚餐，享受其乐融融的天伦之乐。

　　正是因此，北京新燕莎铜锣湾商业公司总经理傅跃红认为：“金源购物中心同样将给中国消费者带来一种生活方式的启蒙。”因为在MALL中，零售、娱乐以及包括餐饮、旅游在内的其他业务营业比例已达到各占1/3，逛街购物早应不再是主流和必须的选择。

　　然而想象终究不是事实，在SHOPPING MALL刚刚起步的中国，消费者要接受这样的新生事物，显然还需要有个过程。虽然说“人均ＧＤＰ达到3000美元、私家车拥有量达到一定程度和城市规模不断扩大”这三个摩尔出现的基本条件，北京都已满足，但刚刚开业的金源MALL，在许多北京消费者心目中，却仍还只是被简单地理解为燕莎＋贵友＋居然之家＋易初莲花+……+许多专卖店的超大商店。人们还没有养成在金源新燕莎MALL休闲的习惯，而依旧是要从享受购物和餐饮开始，学习慢慢接受这一能够“一次性”解决所有购物及休闲需求的新鲜事物。

　　“招商先于设计”是MALL与一般购物中心的最大不同，且其中尤以主力店的招商最为关键。在国外，MALL的建造一般都是在80％左右的主力店招商确定了之后，才开始进行其整体设计工作。而金源也根据国外经验选取了这种方法，并宣称在三个月内即神速沽清了总面积相当于1.5个天安门广场的商业面积，从而使曾经关于能否会有那么多商户进驻，能否被商品填满的疑问都成为了过去。

　　被金源选中负责招商的，是专门为MALL服务的北京禾田摩尔投资顾问公司。在其它开发商看来，这正是能让金源招商顺利完成的根本原因，因为“如果让不专业的开发商自己来做招商这件事，可能需要10年才能招满。”

　　曾作为商业谈判专家和融资顾问全程参与了金源时代购物中心主体项目运作过程的张天翔表示：“金源摩尔项目的开发过程经历了两年的时间，其中仅我本人参与的商业谈判就达200多次。”然而值得注意的是，对于入驻金源，内资与外资商家的态度似乎有着明显的不同。

　　本地商业企刀杂赟HOPPING MALL这种新兴业态大都十分踊跃而看好。因为在其看来，SHOPPING MALL客流集中，而如果每天能有几万人从商店门前经过，生意必然大增；况且从国外经验来讲，SHOPPING MALL也是商家最爱考虑的经营场所。于是，在与本地商家的谈判上，金源几乎没费什么力，就引来了大手笔的新燕莎集团，作为绝对主力店一举承租下了金源MALL一至四层的全部百货类经营面积，占地18.2万平方米，达到整个MALL经营面积的三分之一强，并同时带来了旗下的燕莎友谊商城和贵友百货两家百货店。而金源MALL的另一大客户—居然之家建材城亦纵跨五层楼面，以长达20年的租期租下5.8万平方米营业面积。

　　不过，在与外资的谈判上，就没那么容易了。除地下一层占地1.8万平方米的泰国易初莲花超市外，外资百货、超市业的巨头几乎不见踪影。而张天翔亦承认，沃尔玛、宜家等在一开始原本都是开发商非常想引进的商家，但无奈谈判过程并不顺利，其中出现了许多意想不到的困难。据其透露：“在与沃尔玛的30分钟谈判中，对方的负责人一进来就对我们讲‘现在我来说，你们来记’，结果他一个人讲了25分钟，全部是要求，最后五分钟我们只好说‘那就算了。’”而与欧倍德的谈判，更是进行了长达8个月的细节讨论却仍旧无果而终，张天翔认为主要问题出在后者对建筑方面的要求实在太高，比如必须首层，且层高要达到7.5米以上等等。不过，虽然金源集团主席、地产大佬黄如论对此态度强硬地表示绝不肯接受外资零售商的低价要挟，但事实上，能让外资零售巨头如此底气十足、甚至有些趾高气扬的根本原因，还是在于其即将在国内享有的超国民待遇。毕竟，不到一个月之后的12月11日，我国就将必须按照加入WTO的承诺，取消对外资零售企业投资地域、股权和门店数量的限制。而能获得如此优惠的外资零售商，自然无须非要挤进金源不可。