摩尔：在规模与效益中如何寻找定位（一）--国贸世贸在线

　　摩尔的存在，在西方曾催生了号称“天生购物狂”、“为购物而生”的购物人群。有关资料显示，在日本，“摩尔”的店铺数仅占1％，但它们却创造了全国3500亿美元零售总额的大部分。在美国，MALL已经占有50%以上的零售额，年营业额超过1万亿美元。　　

　　然而，正所谓“成也萧何，败也萧何”，摩尔所倚重的特质往往机遇与挑战并存。

　　摩尔在中国的现状描述：从北京的金源Mall到深圳的华润万象，摩尔的经营者在创造了足够大的产业规模之后并没有创造出与之匹配的经济效益。用媒体的语来说就是：看的人多买的人少，雷声大雨点小。

　　问题在于：中国哲学一向讲究“有”即“无”，当摩尔号称定位在“全客群”上时，当摩尔力图证明自己可以满足每个目标顾客的需求时，更多的顾客对此心存疑惑：我是否可以和我年龄相差一倍的长辈在同一个地方买到同样称心如意的商品？　　

　　摩尔如何塑造自己的个性？让每个成员都相信自己能在这个规模庞大的巨人身上找到自己想要的？

　　尽管摩尔拥有不同的盈利模式，但是如果摩尔不能整合资源，创造出足够强势的自有品牌，为其主力店、二级主力店、特色店营造、提供足够浓厚的盈利氛围、吸引到足够的客源创造盈利渠道的话，摩尔又如何去影响周围的商业地产？更何况提升到“城市名片”、“成为城市的客厅”的理想高度？金钱盛宴下，摩尔这个巨人又能走多远呢？

　　值得深思的是：对摩尔而言，规模是否就是效益的代名词呢？规模与效益之间存在什么样的关联关系呢？什么样的定位才是摩尔真正的效益来源呢？摩尔如何善用其先天特征创造出真正的规模效益呢？

　　规模 ≠ 效益：

　　曾经有国内摩尔商家得意地宣称：顾客要靠地图才能进行购物、顾客走进摩尔三天三夜都不要想出来。

　　问题是：这是顾客所需要的吗？他们愿意把自己宝贵的时间花在摩尔里面吗？或者，投入这些时间、精力对他们意味着什么？能够为他们创造出什么样的价值、带来什么样的好处？这些价值或好处是他们所真正需要的吗？

　　庞大的规模下，摩尔承载、创造了诸多错综复杂的信息。

　　我们来看看海量信息中顾客所面临的困扰：

　　※顾客的大脑会失去焦点

　　我们来看看20世纪70年代的一组国外的统计资料：

　　过去30年所产生的信息要比先前5000年的所产生的还要多；

　　所有出版物总量每隔四五年翻一番；

　　《纽约时报》每期所包含的信息要比十七世纪一个普通英国人一生可能接触的信息还要多；

　　全球每天所出版的图书超过4000种；

　　普通白领工人一年要用掉70公斤的复印纸，这是十年前消费数量的两倍。

　　注意力也成为了一门经济，弹丸大小的眼球更是商家必争之地。

　　在摩尔中积累了数以万计的商品，它们带来了无法计数的信息。顾客第一个感觉往往是：大。第二个感觉：全。

　　大而全的信息是顾客真正想要和追求的吗？还是让顾客觉得麻烦或多余的？　　

　　※顾客的时间、精力与理解能力是有限的

　　像统计数据所显示的那样，我们每天要接触那么多的信息与数据，但是很多情况下，受生理和思想认识的局限，记忆更是善于选择的，无法处理无穷无尽的刺激物。我们的大脑总是在无意识中为我们进行筛选：我们更倾向于听到与我们早已储存好的信息，或我们本来就相信的资讯相一致的信息。

　　沟通的意义在于得回馈。我们跟这个世界的沟通也是一样的道理：我们希望这个世界能够跟我们内在的自我相统一，当我们环顾四望时，其实我们看到的是向外投射的自我。

　　如果把以上的“我们”看成摩尔的目标客户群，我们可以看到：顾客的时间、精力和理解能力都是有限的。也许他们并没有对摩尔报提供的海量信息有什么反感，但同时，他们也漠不关心。其原因无非是：这些信息跟我有什么关系呢？我可以从中得到什么回报呢？

　　摩尔需要什么样的商品系列广度与深度组合来达到最小的投资、最大的收益？同时最大限度地满足自己的目标客户群？

　　尽管那些坚持四处寻觅、把购物当成娱乐的顾客会指望从庞大的迷宫般的摩尔中发现什么，但不太热衷此道的顾客却常常觉得同样的摩尔格局让人兴趣廖廖，望而生畏。还有部分时间紧迫的顾客选择了更为昂贵的便捷道，去便利店或路边的士多店进行购买。对另一部分时间紧张的顾客而言，他们可不想把宝贵的业余时间和周末都打发在摩尔里。

　　这意味着尽管摩尔必须对其海量的信息在抵达目标客户群前先进行处理，将信息转化成情报，向目标顾客群有针对性地投送“秋波”，而不是用海量的信息去淹没顾客，期望顾客自己从中找到感兴趣的项目并来进行购物。