（四） 整体营销管理

    购物中心的优势在于整合效应，商家与商家之间互为外部性，这为购物中心实施整体营销提供了基础。由于目前商业竞争十分激烈，商家个体的营销活动尽管成本不菲，但效果却差强人意，购物中心统一策划营销活动无疑将有效提升入驻商家的商业竞争力。

    购物中心的整体营销管理首先应进行客源重叠分析和规划。例如，对主题商店的促销活动安排就应予以特别注意，原因是主题商店的销售额较大，往往也为其它商铺带来了重叠的客源。其次要合理划分时段，制定周详的依时段、季节等划分的营销计划，正所谓“大节大过、小节小过、无节造节过”，一年365天应天天有营销。再次，购物中心整体促销活动由各商家分摊成本，由商家成立的商户委员会监督管理。一种可能的费用分摊方式是统一的收银管理，对实际发生的费用按照承租户销售额的一定比例进行分摊。另外，发展商在购物中心运营的前几年也往往要承担一部分营销费用，逐年减少直到正常营业以后停止。 

    （五） 服务监督与物业管理

    管理者的服务监督职能有助于商家之间的协调和合作，也有助于提升购物中心整体形象，保证购物中心的高效、健康运转。这里管理者的服务项目包括：培训售货员、卖场装修布置和行政事务性管理项目；监督性项目包括：维护购物中心规章制度、信誉和形象等职能，同时也要协助工商、税务、卫生和消防等政府职能部门的管理工作。 

    物业管理的内容除了包括传统型的管理内容，如保安防盗、车辆管理、绿化养护、清洁环卫、设备维护维修等，还要注意养护建筑、延长建筑生命周期。有条件的物业管理也可以将自己物业管理方案融入到经营商家的商业计划中，提供更多的延伸服务，针对需求实施一些策略性的物业管理。并且在日常管理中要有防范意识，减少或者避免重大意外事故的发生，并要培养“危机管理”的能力。 

    四、 结语

    购物中心作为一种新近在中国兴起的零售业态，会随着社会经济的发展、城市规模的扩大、汽车普及率的提高、人口由城市中心区向郊区的迁移而不断发展变化，更多、更具新意的项目会出现，其发展前景非常乐观。与此同时，购物中心的开发建设和经营管理也会变得更加复杂、更有难度，发展商无疑需要苦练内功，提高经营管理水平，才能立于不败之地；只有以市场为导向、以消费者为核心，才能够不断创新，迎接更多更强的挑战。

（作者：周森峰，谢岳来（清华大学房地产研究所） 来自：《城市开发》2004年09期）