“攻城不易，守成更难”，套用在“卖场”零售服务领域也是恰如其分的：赢得一位忠诚的顾客远远比得到一位普通顾客难。赢得一位顾客 ，使其成为忠诚顾客需要一套文化、一系列的先进的科学化管理，而得到一位普通的顾客仅仅需要一个促销活动，或者一个便利的地理位置。如何赢得忠诚的顾客，进而建立顾客忠诚呢？

　　一、有关顾客忠诚的理解

　　所谓顾客忠诚，简单来讲，就是卖场或者企业和顾客建立一种很难改变的良好感情，顾客和卖场之间相互信任、相互理解。顾客不会因为卖场一次错误，或者某个卖场的一些错误服务而放弃购买。同样，卖场对顾客也一样的信任和理解，对顾客的退货和换货无条件接受。他们之间的这种相互信任不会轻易改变。当然，这种忠诚并非由于“距离、区位、垄断”形成的，而是基于自己的品牌、形象、服务科学管理建立起来的。而且顾客的忠诚度需要不断提升，顾客和卖场的这种良好关系需要不断的进行改进。

　　二、建立顾客忠诚的几点建议

　　1、必须确保消费者所买商品的质量和性能：其生产日期、化学成分、材料必须是真实可靠的，其性能必须是准确的。这是企业与顾客建立良好关系的基础条件，也是最难把握的。在各种零售企业的卖场中，通常这一基本的要求还未达到，通常出现一些产品上的说明，包括生产日期、化学成分、材料、性能介绍等与实际情况相差太大。比如重庆有一家商场的一种促销毛衣，卖头上介绍是100%羊毛，消费者问促销员这个说明是否准确，促销员说一定准确，结果消费者把这件毛衣的含毛量进行了检测，结果表现，只有20%左右的羊毛，消费者要求退货，理由很简单，就是宣传和事实相差太大，但商场不退货，也没有给消费者一个合理的有说服力的说法，因此，消费者将这家商场推向了法庭。

　　商品的优质确保了顾客消费过程中的基本需要，同时“卖场”的环境也需要是安全可靠的，例如：停车场地的安全，交易过程的安全等等。

　　2、为顾客提供一个舒适的店内环境。首先，店面的外观要和谐，而且针对不同性质、不同定位的店，进行不同的设计，配置不同的设备。具体地说，建筑外形、商店大小、内部风格要和谐：例如，由李嘉诚旗下的和记黄浦在重庆投资的“大都会”，其建筑风格呈现豪华，气宇轩昂、店内面积广阔、设计装修一流，三者很和谐。“大都会”将自己定位于高档商场，其又位于黄金地段，其商品价格自然很高，其目标顾客也是重庆的富人。为了更好地服务目标顾客，给顾客提供一个舒适的环境，“大都会”不惜斥巨资进行装修装潢，并提供一些免费优质的休息场所。“真假”富人们都会为在这里买东西而自豪，从而更加刺激其购买的欲望。这也利于“卖场”培养其长久的顾客。其次，商品的陈列要科学、有序，不能让顾客有觉得拥挤或者过于宽松而引起的商品不充足的感觉，在陈列上可以通过顾客的需要进行不断的改进和调整。第三，最重要的是销售人员所体现的氛围，他们的服饰要与整个“卖场”要和谐；他们的沟通方式要人性化、处处体现以人为本理念，这是零售企业文化的一个表现，也是零售企业服务水平的一个综合表现。顾客来“卖场”不单单是为了购物，抑或是为了散心、享受，或者为下次买而先来“采点”，还有的是为了了解一下当前的流行色、时尚潮流；同时，“卖场”在某种程度上也提供一个社交的平台。顾客通过“卖场”可以了解当前很过信息，即便是这些信息并不是直接通过一对一的交流而获得的，而是通过顾客的“察言观色”感受到的。基于顾客的社交要求，有必要，而且很有必要提升销售人员的形象。销售人员的形象关乎整个“卖场”的声誉，他们的好形象是“卖场”的一笔巨额财富。必须定期给他们培训，不要担心自己的“经济效益正外部性”，只要大多数“卖场”都从有战略眼光的“经济人”，人力资源可以实现自由的流动，自己的“卖场”也会“搭别人的便车”。培训不仅今是知识行的，更应关注人文关怀，告诫顾客至上的真正理念：要强调不是为多赚顾客一分钱就不顾顾客的利益。要为顾客出主意、找实惠。例如，有一顾客急切想买一款鞋子，价值400元，而那种款式的鞋在第二天做促销是会以5折出售。那么销售人员如实告知顾客真实情况，并建议她明天来买，并做出让他明天能买到的保证，而第二天并非这位营业员上班，这笔销售额也不会给她带来业绩，但却给公司带来了一个忠实顾客，并给顾客赢得了一个值得信任的美誉。这家零售企业的知名度也得到了一个提升，这为公司节约了一笔宣传费用。

　　为了更好地体现人性化服务，可以在大的“卖场”可以独自开辟出一块免费休闲地，让顾客休息，甚至邀请一些价格不太高的代言人与顾客零距离的接触，进行现场宣传、促销。

　　3、顾客购买商品的过程享受到备受尊重和关怀的感觉。

　　尤其是在实现了顾客基本的安全、社交需要，那么就应体现出一种发展型、享受型的需要，也是展示自我，被人认可，自我感觉良好的过程。这一过程，要达到顾客真正被尊重的效果。这就要求销售人员要有礼貌、有亲和力。表现在：对顾客的友善、尊敬、关心、及时有效的服务、迅速的应变、应急、应答能力。当然，友善和关心需要有度，不能过于“友善”以至于让顾客觉得难受和受拘束，好像不买觉得有内疚感，或者消费者想自己随意看看，了解一些流行色，过度的关怀和服务会使其不舒服。销售人员尤其是针对高级知识分子，针对那些时尚、潮流的引导者，销售人员要尽量表现出谦卑，在必要时补充一两句话，让顾客主动选择，让他有一种本身就是专家、权威的“错觉”，这样他的被人尊重就实现了。

　　我们有理由相信，只要我们切实做到这三点，我们的顾客忠诚度一定会提升。当然为了最大限度地把顾客塑造成终身忠诚顾客，就必须要超越这三点，尤其是针对那些价格昂贵的商品，必须进行顾客关系的维护，免不了定期拜访他们，甚至邀请他们参加一些他们感兴趣的、有意义的活动。例如：宝马汽车专卖店，通过高级会员制度，来联谊高级会员。这些会员一般都有共同的志趣，他们追求卓越，崇尚奋斗，有远大理想。让他们一起互动，他们可以“华山论剑”，坐而论道，指点江山、激扬文字，也可以“沟通信息”，相互“借力”，“它山之石，可以功玉”，他们有一种惺惺相惜、志同道合的缘分感。如此以来，宝马就为他们搭建了一个社交的平台，他们宝马汽车专卖店的关系就不在仅仅是一般的“卖场”与顾客的关系，而是一种水乳交融的统一体，他们的忠诚会大大提升，为了维持、发展这个社交的平台，他们甚至会积极主动地为宝马汽车专卖店的发展献言献策，也会自主地维护他的形象。

　　这些建议之间的关系是相互制约的，每一个都很重要，需要他们之间成为一个整体，才能起到应有的效果，使顾客和企业之间逐步建立一个良好和谐的关系。